冬天来了,羽绒服也迎来了销售旺季。不过,不少消费者发现,今年羽绒服价格比往年涨了不少,“羽绒服涨价”话题一度登上微博热搜。到底是什么原因令羽绒服价格飞涨?

■新快报记者 陆妍思

原材料价格下半年已回落

据天猫发布的羽绒服销售数据显示,以波司登为例,去年秋季其销售的羽绒服均价为700元-800元,但今年的均价达1100元-1200元。

支撑羽绒服价格上涨的逻辑是什么?一般分析认为,羽绒服价格上涨与原材料、人力等成本的上涨有关。

羽绒作为羽绒服最重要的原材料,主要有鹅绒、鸭绒,具体又细分为白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒,价格逐次递减,白鹅绒价格最贵,灰鸭绒价格最低。含绒量高低是影响羽绒价格的一个重要因素,一般分95%、90%、85%、80%、70%、60%、50%等级,同样的羽绒品类,含绒量越高,价格越高。

而受国内羽绒服市场回暖以及禽类养殖产量下降等因素影响,羽绒的价格从2016年9月一直涨到今年上半年。以主流的含绒量90%的白鸭绒为例,2016年9月初市场价格为每吨19万元,在今年春季达到顶峰涨到每吨45万元。不过今年下半年以来,羽绒价格已逐渐下降,同比2018年更有轻微跌幅。

“即便原材料价格比前几年上涨许多,但一件普通羽绒服的成本也不会特别高。”一位业内人士表示,一件普通中长款女式羽绒服,充绒量大概是180-220克,如果羽绒按50万元一吨计算,羽绒成本也就是八九十块钱,加上面料、拉链、人工费等等,一件羽绒服的总成本在300元左右。

消费升级驱使国产品牌试水高端

业内人士分析,支撑羽绒服涨价的,主要在于消费理念的变化。随着消费升级,Canada　Goose(加拿大鹅)、MONCLER等国外高端羽绒服品牌陆续进入中国市场。去年9月,加拿大鹅宣布进驻天猫;今年,MONCLER在广州太古汇开出广州首家直营店,这两个品牌常规的厚款羽绒服售价均在万元以上,一定程度上抬升了消费者购买羽绒服的心理价位,而原本以价格亲民著称的国产羽绒服试水中高端路线,也成为了羽绒服价格普涨的原因之一。

过去,中国羽绒服行业的主战场长期集中在1000元以下的价位,价格战打得异常激烈。但记者近日走访发现,目前国产品牌千元以下的羽绒服已不多见,1000元-1500元甚至更高的中端价位羽绒服正在成为市场的主力军。

一向有“国民羽绒服”之称的波司登,高调带起这股高端风潮。今年,波司登通过亮相时装周、推出设计师联名款等,增加时尚度,以提高品牌调性,10月30日,波司登推出了“登峰”系列产品,售价5800元起, 最贵的珠穆朗玛峰款标价11800元,价格已然比肩加拿大鹅、MONCLER等国外高端羽绒服品牌。11月底发布的波司登×高缇耶设计师联名系列,更掀起一波明星带货热潮,收获了大批年轻粉丝。

波司登官方数据显示,今年双12波司登全天线上销售额突破4.4亿元, 天猫旗舰店单店销售蝉联中国服装品牌第一名。而在波司登双11的销售中,18-34岁的年轻客群同比提升51%。单价高于1800元的产品销售同比增长140%。

研报指出,2018年以来,波司登的产品结构发生了非常大的变化,产品平均单价提升30%-40%,目前价位段在1500元左右,品牌整体向中高端方向升级。

消费市场培育需要时间

原本以性价比著称的国产羽绒服突然试水高端路线,消费者愿不愿意买账?

记者发现,天猫销售靠前的羽绒服仍是500元-1000元的产品,其中以优衣库500元-600元的轻薄羽绒服销量最为靠前。

记者在波司登旗舰店发现,其卖得最好的是一款售价79元的童装羽绒马甲,月销超过3万件。而销量超千件的产品,价格大多集中在300元以下。目前店内最贵的6999元米兰走秀款仅5人付款,而定价11800元的“登峰”款式已经下架,下架前的总销量仅约10件。

加拿大鹅的天猫官方旗舰店内却是另一番景象。卖得最好的一款价格达9100元的羽绒服,月销超过500件;售价过万元的几款单品,也分别有数十人埋单。

对于高价位羽绒服销量遇冷的质疑,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾在11月29日的中期业绩线上说明会上回应称:“因为‘登峰’系列刚推出,相对来说价格有点高,所以很多消费者需要线下体验,前期大家可能看到线上销量不大,但线下销售情况还是不错的。”

波司登目前正在广州太古汇举办快闪店活动,主推最高端的“登峰”系列及联名款,不过记者在工作日中午走访发现,进店的消费者并不多,在记者逗留的15分钟内并无一人结账。反而同层的优衣库,仅几分钟就有数名消费者购买羽绒产品。

刚刚通过“海淘”花了7000多元购买了加拿大鹅的吴女士向记者表示,若国产羽绒服卖到几千甚至上万元,她还是会选择“大鹅”,“因为感觉国产的品牌力还不够高。”

业内专家表示,对于高端产品来说,品牌溢价才是价格的决定性因素,消费者对于一件商品的心理价位,与其对该品牌的社会定位密切相关。上万元的羽绒服已经不单纯是一件保暖的衣服,而是一件附加了社交属性的奢侈品,而人们对某一品牌的认知,绝不是一朝一夕能够改变的。看来,国产羽绒品牌的高端产品还需要漫长的培育时间,才能让消费者心甘情愿“掏钱包”。