“没有什么事情是一杯奶茶解决不了的,如果有,就两杯。”这是奶茶成为当代青年生活必需品的缩影,作为饮料界的流量担当,奶茶已成为消费红海,吸引企业与资本布局。近日,一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》(以下简称《合作手册》)在网络上流传,称娃哈哈已在2019年12月正式启动该项目的招商加盟,将开设线下奶茶店。

据《合作手册》介绍,加盟娃哈哈茶饮店费用为28万元,奶茶店将以“童年回忆”为亮点,研发约50个单品,以AD钙奶、乳酸爽歪歪、芝士营养快线为三大主打产品,单品价格区间在10元-30元/杯;店面将营造时尚年轻的网红风格,做成“打卡胜地”。

《合作手册》中宗庆后署名的寄语称,“这是娃哈哈的‘第三次创业’”,对此,有网友表示“入局太晚了”,可见,消费者都认为现在奶茶市场已经饱和,在这样的背景下,娃哈哈想要在奶茶界立足并非易事。

■新快报记者 陈思陶

新中式茶饮市场巨大 多家企业及资本入局

奶茶行业更新换代、消费升级的速度不断加快。在粉末阶段,代表产品有香飘飘、优乐美等品牌,后因既不含茶也不含奶被诟病;进入新世纪,奶茶迎来了街头阶段,代表产品有CoCo都可奶茶、快乐柠檬、1点点等奶茶连锁店,产品以茶末和茶渣做基底茶,还添加了鲜奶,因改善了奶茶口感而受到广泛追捧;随着技术迭代升级,新中式茶开始流行,代表产品有奈雪の茶、喜茶、八波茶等,产品使用专业设备精萃优质茶叶,并配以奶盖、水果或芋圆、珍珠、布丁等小料。

随着奶茶同步升级的是奶茶的火爆,从“小卖部买一杯5元的香飘飘”到“排队3小时喝一杯30元的奶茶”已不是新鲜事,据艾瑞咨询数据显示,2018年我国现制饮品门店数已经超过45万家,新中式茶饮市场规模超过900亿元。

同时,多家资本加入奶茶行业,据公开资料统计,2018年至2019年上半年,新中式茶饮的融资至少有15起,规模较大的有2018年3月,奈雪の茶完成数亿元A+轮融资;2018年4月,喜茶完成了4亿元B 轮融资;2019年4月,乐乐茶完成2亿元Per-A轮融资。

在此热潮下,娃哈哈并非首家试水奶茶店的知名品牌,2019年4月,王老吉推出了荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶两款奶茶,主打健康养生;同年5月,大白兔在上海开了第一家奶茶店,成为新晋网红店,报道称“排队4个小时,均价20元的奶茶炒到了500元”;7月,瑞幸咖啡宣布推出小鹿茶系列;8月,蒙牛也开出第一家奶茶店南小贝。记者了解到,娃哈哈曾在2017年在杭州某购物中心里搭建过留存48小时的快闪茶饮店,“谁喝谁可爱的AD奶盖”“果茶阿润”蜜桃乌龙茶等产品依托娃哈哈的经典产品和新产品制作,受到消费者好评。这样看来,随着越来越多企业、品牌涉足奶茶行业,娃哈哈再次启动、加码奶茶店实属情理之中。

奶茶店存活率低

同质化严重且山寨横行

奶茶行业火热,但开奶茶店并不容易,实则“九死一生”。记者通过天眼查发现,在近5年国内成立的经营范围为奶茶的企业达67000多家,至今吊销及注销超过14000家。而据美团点评数据显示,从2016年下半年开始,饮品店关店数量开始超过开店数量,2017年上半年饮品店关店数量是开店数量的1.3倍;艾媒咨询数据则指出,2017年中国奶茶店存活率仅为18.8%,不足两成。

由于缺少壁垒、门槛较低,奶茶行业同质化竞争严重;而且网红奶茶品牌诞生后,山寨店铺随之而来,但对消费者而言,区分辨识正品与山寨并不容易。山寨店不仅抢夺正品的销售额,还在服务、品控等方面消耗正品形象。如金尚喜茶、垚燚一点点、花样仿冒的鹿角巷等,已成为“常态”。垚燚一点点店内装修、菜单、价格与正品一点点几乎一模一样。喜茶最初叫“皇茶”,由于品牌名无法获得注册,在不受法律保护的情况下,山寨店泛滥,随后创始人聂云宸花费70万元购买“喜茶”商标,启用了全新品牌名,但时至今日,天眼查显示其商标侵权诉讼多达30余起。

天河棠下某大学毕业两年的奶茶店创业者郁同学表示,因为看好茶饮行业的发展前景所以选择入局,但是由于创业初期资金不够,达不到某网红品牌店要求,便选择了一个名字与其相似的品牌。他表示,加盟前了解到的信息是奶茶店比较暴利,传统珍珠奶茶的毛利率高达90%,鲜果制作的果茶毛利也能达到70%以上。但由于附近大大小小的奶茶店多达数十家,他的店铺销量并不乐观。

喜茶、奈雪等新中式茶饮占领头部市场,各品牌正品、山寨仍在“大乱斗”、不断拓展门店数,此时娃哈哈开奶茶店,也将面临市场、管理等多方面的挑战。根据招商证券估算,实际上新中式茶饮单店的净利率约为11%,新中式茶饮的坪效虽然更高,但无论是毛利率还是净利率,仍与星巴克有一定差距。而被称为“中国奶茶行业第一股”的香飘飘的董事会秘书勾振海也曾表示,奶茶线下门店背后设计系统、管理运营机制要求很高,可能三五年甚至10年并不一定能赚大钱。

品牌奶茶店谋求海外发展

门店设计也成竞争亮点

奶茶行业竞争激烈,部分品牌将目光放到海外市场,实现了盈利。如在国内热度下降、被山寨店干扰的鹿角巷,在海外开出超过400家直营门店,遍布各大洲主要国家和城市。据鹿角巷中国区负责人赵越超透露,日本目前有30多家门店,单店平均每个月都能做到百万营业额,由于商标不存在问题,海外市场竞争环境相对稳定,消费者品牌忠诚度相对较高,鹿角巷海外80%—90%的门店处于盈利状态。

此外,除了在原材料及制茶工艺方面升级以吸引消费者,门店设计创新也能增加奶茶生命力。随着奶茶产品高端化发展,门店设计格调为消费者所看重,一如星巴克等咖啡店营造的门店氛围,安静、舒适的设计风格更受青睐;同时,随着奶茶口味同质化,装修精致、有创意的店面往往更具人气,如喜茶PINK主题门店打造粉色空间,并在产品中添加粉色元素;或根据不同的城市、不同的风物,开设山外山、山溪涧、云游等主题DP店,成为消费者享受茶文化的新空间。