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直播势力强势参与
升级信任保障体系
除了苏宁易购、拼多多这些新老电商对手,天猫京东今年618还将面对来自另一赛道选手的越界挑战。
作为直播带货最大平台之一,抖音首次宣布入局618,将与其他大电商平台同台竞技。
根据此前泄露的一份618抖音电商“作战指南”,此次抖音推出的618好物节将分为三个阶段:招商期、活动预热期和活动正式期。5月25日-5月31日为活动预热期,此阶段平台将推出各种定金预售、互动城小游戏等玩法。6月1日-6月18日为活动正式期、抖音将会推出助力商家达人的平台服务费优惠、直播间奖励、短视频挑战赛等。
日前快手电商也宣布“快手616品质购物节”正式启动,并与江苏卫视、浙江卫视和快手小店直播间台网联动,打造首届电商晚会——“快手616真心夜”,这也是快手第二次举办616品质购物节。
据悉,今年“快手616品质购物节”在信任保障方面将进行升级。6月1日,快手电商将上线“小店信任卡”,小店信任卡是快手平台诚信消费者可获得的权益与保障卡,内含消费者购物保障(如假一赔十、7天无理由退换货、退货补运费等)、平台优惠券以及商家提供给消费者的系列体验保障。
延伸阅读
直播带货频“翻车”,消费者还会买账吗?
七部门联合出台监管办法
抖音快手加入618战团,引起外界的格外关注,并不仅仅因为两者的互联网流量虹吸效应,更重要还是直播带货在电商大促中扮演的角色愈趋关键。
以阿里巴巴为例,其最新季度财报显示,淘宝直播已经是阿里电商增长最为迅猛的功能之一。2021财年,淘宝直播的GMV超过5000亿元。
对三大电商平台来说,618已经成为一年两次的大促节点之一。对抖音快手来说,618同样意义重大。抖音自去年618前夕字节跳动宣布成立电商一级业务部门后,抖音就成为其电商业务的最主要承载。2020年,抖音电商全年GMV已经超过5000亿元,2021年目标更剑指1万亿GMV。
而自去年与京东达成战略合作后,快手在电商GMV方面定的目标值也越来越高。此前,快手将2020年电商GMV设定在1000亿元,但在抖音强攻之下,快手2020年财报显示其年度电商GMV冲高至3812亿元,较2019年的596亿元增长539.5%。而2021年GMV设定在7500亿-8000亿元,约为去年的两倍。
然而,去年双11期间直播带货各类消费投诉满天飞,明星主播频“翻车”的一幕还历历在目,这样的经历下,消费者还会买618的账吗?
接连出台的监管措施和企业规范,或许能给消费者增加一些信心。国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(简称《办法》)将于5月25日起施行,《办法》中明确直播营销行为8条“红线”,突出直播间5个重点环节管理,对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。
在企业规范方面,孵化出超级IP李佳琦的直播业头部企业“美ONE”则发布了我国直播电商行业首个企业标准。标准明确,当收到针对直播商品的消费者投诉时,直播客服部门应当按照现行法律、法规、规章、强制性标准和电商平台规则的要求,依法向消费者提供直播商品生产者或经营者的真实名称、地址和有效联系方式等信息,积极协助消费者维护合法权益。并且承诺若商品缺陷系因本公司的行为所致,依法向消费者承担损害赔偿责任。
网经社网络零售部主任莫岱青认为,从各家618玩法来看,直播带货是重要一环。随着直播带货进入“全民时代”,直播电商无疑将成为618各大平台角逐的核心战场。“电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响,一定程度上也起到刺激与引领作用;直播电商、达人带货、网红爆款正在‘二次爆发’成为新增长点,直播将成为电商、品牌、商家等的‘标配’,直播渗透率在快速提升。”
专家看法
流量红利逐渐摊薄
电商购物节或将迎来拐点
网经社特约研究员陈虎东认为, 618虽说是电商购物节,但是随着10多年电商购物节的影响,线上和线下融合发展态势基本形成,所以电商购物节不仅仅是一场线上购物活动,其实也是一场线下的竞争。加上疫情的影响,众多品牌营销的势头,需要被带动起来,电商购物节能满足这一需求。
陈虎东认为,今年的618和往年基本相似,各大电商平台采用的方式在本质上都是营销手段,是多种营销方式的集中展示。这些眼花缭乱的营销方式,虽然“换汤不换药”,在其日常经营中已经被证明是有效的。随着电商红利或者说流量红利的逐渐摊薄,营销方式的竞争也势必白热化,这也就决定了后续的所谓电商购物节营销或将迎来一个拐点,那就是更加注重后端软硬件运营支撑的整体能力。众多在头部营销方面能力一般的中小电商们,其“出头”之日,或许为期不远了。
莫岱青预测说,随着疫情逐渐控制,这一段时间积蓄的消费欲望会集中释放,因此618可能会迎来一波“补偿性消费”,但不会出现大量囤货。
