个性化爱好和工业化生产狭路相逢

5600亿元啤酒大市场迎来变革

10月的广东，冰凉的啤酒依然是人们日常喜爱的饮品。乘着双节假期掀起的休闲消费热潮，参加广交会的各国采购商和即将因十五运到来的各地来宾，也将为这座城市的夜经济注入人气和活力。啤酒更是此中不可或缺，能跨越不同语言文化和拉近距离的社交神器，与美食、竞技和盛会都是绝配。

数据显示，啤酒产量结束多年下滑趋势进入稳健增长期，2025年4月线上销量更是创近两年新高。预计2025年我国啤酒市场规模将达5600亿元，产量将达到3800万千升，我国人均啤酒饮用量达38.6升，与许多国家相比仍有巨大的发展潜力。

■策划：新快报记者 罗韵

■采写：新快报记者 罗韵

■制图：廖木兴

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追求小酌微醺

更多是为获得情绪价值

年轻人对啤酒的选择跟以往大不相同，追求微醺也不忘“适量饮酒”的健康需求，愿意为新奇有趣的口味和包装支付溢价，为的是舒缓心情、释放压力的“情绪价值”。啤酒的年轻受众已经告别过往豪饮狂饮的粗放型消费习惯，迎来精致、精细化消费的新时代。

有媒体发布的调查数据显示，有58.82%的消费者认为，自己饮用啤酒的主要目的是舒缓压力放松心情。

年轻人喝啤酒只求微醺，尤其70后80后更享受豪饮之后半醉半醒的朦胧状态。数据显示，从饮酒的状态上看，分别有37.5%和30.37%的60后和70后喝啤酒会喝到半醉半醒的状态，只有13.66%的90后喝啤酒会喝到这一状态。“常常喝断片”的属60后最多，有接近一成（9.38%），只有3.83%的80后和1.95%的90后选择这一选项。

调研数据显示，90%消费者每次饮用1到5瓶。细化年龄区间来看，有46.88%的60后和40%的70后啤酒饮用量通常是3到5瓶，仅23.53%的95后及以下消费者选择了这一选项。有9.38%的60后，13.33%的70后和11.06%的80后每次喝半打以上，只有7.80%的90后和8.82%的95后及以下群体喝到这个量。

从饮酒频率也能体现出这一点。超过30%的消费者保持着每周两到三次的啤酒饮用频率，将近40%保持着以月为单位的饮用频率，只有6%的消费者只在特定场合饮用啤酒。更多的80后保持着每天饮用的习惯，更多的90后、95后习惯保持每周两到三次的饮酒频率。

新啤酒消费场景的崛起也跟年轻人的爱好习惯有关，夜间音乐节、烧烤摊、露营地、小酒馆甚至街边路旁，正卖出去越来越多的啤酒。避开觥筹交错的商务酒局，转而在音乐节的草坪上举杯自拍，在露营地的篝火旁嘬着泡沫唱跳。从夜店狂欢到小聚佐餐，年轻人的饮酒场景越来越多元，“居家小酌”“露营微醺”等新场景订单年增长超300%。

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寻求立刻满足

即时达重塑行业格局

能够为年轻人带来便捷和即时满足的即时零售渠道崛起，也在重塑啤酒销售的行业格局。通过即时零售渠道购买啤酒的消费者近七成在30岁以下，过半数月收入在万元以内。

随着消费者对“线上下单+30分钟送达”需求的日常化，即时零售正成为啤酒行业增长的新引擎。对即时零售平台来说，啤酒凭借高即时性、低便携性和夜间消费高频的特点，成为核心品类之一，销售额渗透率已达6.5%，增速超30%。目前，平台模式（如美团闪购、京东到家）占据60%市场份额，依托商超外卖化快速覆盖；而自营模式（如酒小二、歪马送酒）则通过自有仓储和精酿品牌抢占高端市场，2024年GMV合计70亿元，其中啤酒占比超60%。

即时零售平台也推动了高端产品下沉，使低线城市高端产品销量占比接近高线城市。短保鲜啤和精酿在即时零售渠道中占比超40%，客单价较传统渠道高30%。它们不但离消费者最近，更是手握大量动销数据，在开品及渠道铺设上有着天然优势，且自有品牌也是其提高利润率的利器。零售渠道自营精酿产品一般采用代工合作的形式实现，例如歪马送酒自营精酿由华润啤酒代工，胖东来精酿由杭州千岛湖啤酒代工。

与传统工业啤酒相比，精酿推广更依赖小众或新兴渠道，比如即时零售、酒馆、垂直渠道等等。泰山原浆入驻美团闪购后，截至2024年初，上线门店数量超过3000家，销售额增速连续三年超过100%。