告别算术题 停火“百亿补贴”战

当京东从5月6日就发动“三连促”，当淘宝5月21日官宣开卖、战线一路拉到6月下旬，当大促周期长达40天却鲜有刷屏的战报，消费者第一次发现——“618”还在，但越来越不像“618”了。

一个明显的信号是，在各大中城市的车站、地铁、楼宇电视或者是亲朋好友的日常闲聊中，都不曾出现过“618”这个曾经的年度热词。

走过20多年，这个曾经被视为年中“剁手节”的电商狂欢，在2026年很静，但不是因为凉了，而是迎来了前所未有的转型：不设预售，取消跨店满减，停火“百亿补贴”战，上线AI购物，拥抱国补。它正从轰轰烈烈的全民购物狂欢，进入一个“技术驱动效率，合规构建底线，体验赢得留存”的新常态。

告别算术题

今年的“618”

最便宜，也最安静

“618”是京东主场，自然也更重视这一节点。5月18日，京东率先宣布本届“618”大促将于5月30日晚8时开启，至6月21日收官，打出了“官方直降低至5折”的牌，同时升级了“买贵双倍赔”服务。

5月21日晚8时，天猫“618”正式开卖。打开淘宝App，再也没有往年那种满屏的“满300减50再叠品类券”的复杂算术题。取而代之的，是下方醒目的标价——页面上的数字，就是付钱时的价格。

88VIP消费券和平台加补券折扣力度创下5年新高，官方立减叠加这些券后最低7.3折起；美妆、服饰等热门品类在7.3折基础上可再追加减至6.2折；家电数码32个品类叠加国家以旧换新补贴，低至5折。淘天的口号很直接：“近5年折扣力度最大的一届‘618’”。

拼多多“618”大促从5月21日持续至6月30日，周期长达41天。核心策略为“一件直降+消费券自动抵扣”，首创“降价补差”服务，保障消费者“买贵必赔”。抖音延续“一件直降、免凑单”的逻辑，在5月15日至6月18日期间投入百亿元消费券，单次领券至高可省千元。

“（电商行业）今年‘618’在价上不再单纯比拼全网最低价，而是更强调‘质价比和商家利润健康度，通过平台补贴、会员专享价等间接让利。”百联咨询创始人庄帅分析说。

“平台方面，大促周期拉长（普遍提前至5月中下旬）加上玩法简化（取消复杂的红包、盖楼等），确实在一定程度上稀释了往年6月18日当天的爆发力和熬夜抢购的仪式感；但平台通过‘短视频+直播’双轮驱动、签到打卡领小额补贴、游戏化任务（种水果、集卡）以及预售尾款锁定权益等方式，有效延长了用户单次停留时长，将集中爆发力转化为更平稳的持久热度。”

补贴与监管

为行业释红利，为内卷划红线

今年“618”另一个前所未有的变化，是国家补贴大规模、全面接棒电商平台补贴。

从政策层面看，2026年国家消费品以旧换新补贴总规模达2500亿元，资金依托超长期特别国债统筹支持，分4批等额发放，其中第二批625亿元资金已于4月下达，覆盖全国29个省区市。

商务部数据显示，截至2026年5月4日，消费品以旧换新已惠及8620.4万人次，带动销售额6292.7亿元。

本届“618”，国补空调、冰箱、洗衣机等一级能效家电每件最高补贴1500元，手机和数码产品每件最高补贴500元。更为关键的是，扫地机器人、洗碗机、干衣机、智能马桶、数码相机、具身智能机器人等22个品类也被多省纳入补贴范围，大大扩展了国补的覆盖面。

以天猫“618”为例，国补可与平台补贴、品牌让利叠加使用：消费者可享受品牌官方15%立减和店铺优惠，领取天猫平台8.7折大额券，并叠加使用至高10%以旧换新补贴和15%的国补。多重补贴之下，家电家装等品类商品可低至5折。

与此同时，就在5月25日，北京市网络市场监管联席会议集中约谈了17家重点平台企业。市场监管局明确要求，严格落实“内卷式”竞争综合整治要求，杜绝在“618”期间开展非理性大额补贴促销活动，规范价格和广告营销行为，强化食品安全风险防控。

此前，今年4月10日施行的《互联网平台价格行为规则》也已明确禁止平台强制或变相强制商家搞促销，严禁先涨后降、大数据杀熟等虚假价格行为。

上海正策律师事务所律师董毅智表示，今年大促是在极为明确的监管框架下启动的。《直播电商监督管理办法》等新规，如同给行业戴上了“紧箍咒”，特别是明确禁止网红达人带货保健食品，这直接重塑了相关品类的营销生态。短期看会增加合规成本，但长期看有利于构建更健康的消费环境。

总的来说，他认为，2026年的“618”是一个标志性的转折点。它意味着中国电商大促正式告别以“价格”为单一焦点的内耗，进入一个“技术驱动效率，合规构建底线，体验赢得留存”的新常态。

国务院《网络商品交易及服务监督管理条例》立法组副组长曹磊表示，自动跟价、全网比价、全网低价等内卷式竞争层出不穷，这三座大山压在商家们身上，他们的利润空间一次次被挤压，不利于营造良好的市场环境。因此，电商平台在禁止“全网最低价”行为承担重要责任。

曹磊指出，反内卷是一场关乎行业未来的深刻变革。它需要平台方优化规则、营造公平环境；需要商家转变思维、拥抱创新；也需要政策制定者精准施策、保驾护航。唯有告别“内卷”的恶性循环，平台经济才能真正释放其驱动创新、促进就业、服务实体的磅礴力量。

■新快报记者 郑志辉