研产销全链条落地

本地化运营的体系化升级

如果说产品定制是“表”，那么研产销全链条的本地化布局就是“里”。移动空调的热销，表面上是一款产品的成功，背后却是广东家电企业数十年全球化布局积累的体系能力集中释放。

时间倒回2002年，TCL以820万欧元收购德国施耐德电器的彩电业务，这笔当时被不少人质疑的“抄底”，为TCL买到了欧盟市场的准入证。两年后，TCL又相继收购法国汤姆逊彩电业务和阿尔卡特手机业务，早于中国其他家电品牌近10年进入欧洲成熟消费市场。

二十多年后的今天，这份先发优势已经转化为深厚的本地化运营壁垒。TCL在波兰设有核心制造与研发基地，覆盖电视、白电全品类生产，还承担欧洲区域专属产品研发迭代功能，当地员工本土化比例超90%。依托本土工厂优势，TCL彻底规避欧盟贸易关税壁垒，配合中欧班列与本地仓储体系，实现全欧快速交付、就近售后。

美的的本地化布局同样走在行业前列。在制造端，美的通过在核心市场布局生产基地，实现“区域供区域”的供应模式，缩短交付周期、规避贸易壁垒、降低物流成本，同时适配本地供应链体系，逐步提升本土零部件采购比例。目前，美的在匈牙利设有生产基地，辐射整个欧洲市场，从单一产品出口迈向全链条能力体系的全球化。

在研发端，美的实行“全球研发、本地适配”策略。以欧洲市场为例，德国团队负责前端需求洞察和产品定义，国内总部研发中心负责核心技术攻关，两地团队协同联动，确保产品既符合本地需求，又具备全球领先的技术水准。

格力电器则走出了一条“自主品牌深耕+本地化运营”的差异化路径。2015年，格力自主品牌出口占比尚不足30%；到2025年，这一比例已提升至近80%，出口结构发生了质的变化。

人才本地化是所有本地化战略的基石。TCL越南工厂有接近2000名员工，但中国外派员工仅不到20人，连财务都是越南本地人。“只有当地人才能管好当地人，他们也更擅长解决当地突发的很多问题。”TCL越南工厂负责人曾这样总结。

这一理念同样适用于欧洲。海信欧洲空调研发中心大量聘用本地工程师和产品经理，他们熟悉当地建筑规范、消费习惯和法规体系，能更精准地捕捉市场需求。美的欧洲区的销售和售后团队也以本地员工为主，确保服务响应的速度和质量。

深度海外拓展

“一地一策”重构广货出海新版图

空调热销并非孤例。在更广阔的家电版图上，广东及中国品牌的“本地化”出海模式正全面开花。从黑电到白电，广东企业正用“一地一策”重新定义中国制造在全球的存在方式。

黑电领域的本地化布局同样深入。TCL在北美已实现本土研发、生产、营销，墨西哥制造基地支撑区域业务拓展。据Omdia最新数据，2025年第四季度TCL与海信在北美市场的合并份额从28.6%跃升至30.7%，首次站稳三成关口，对三星的传统优势地位形成实质性挑战。

TCL创始人李东生将此战略定义为“全球化3.0”——将研发、制造、服务扎根目标市场。在南美，TCL与巴西本土龙头SEMP联合运营的双品牌于2025年6月以23.9%的总市占率首次登顶巴西第一后持续深耕，2026年一季度TCL全球出货量同比大增22%，创下自身历史最高增速。

白电领域，海信冰箱坚持“一地一方案、一国一品类”。海信家电前总裁胡剑涌曾透露：“北美我们主打大容量对开门、全自动制冰；欧洲适配超薄平嵌、极简高能效外观；日韩则推出超薄窄身多门小户型。”据最新市场数据，2026年1至5月，海信系冰箱在加拿大、法国、墨西哥稳居销售量榜首，在捷克、南非持续保持量额双冠，东欧的斯洛文尼亚、克罗地亚、塞尔维亚、匈牙利等市场累计量、额占有率均居首位，创下海外拓展历史最好成绩。

美的则推行“Local for Local”三位一体战略。除欧洲PortaSplit外，非洲UNICOOL针对频繁停电，发电机功率降低超50%；中东TropicPRO在70℃极端高温下稳定运行，56℃保持100%制冷输出。格力则坚持“技术先行、长期深耕”。其核心产品矩阵覆盖欧洲多样化场景：家用分体空调能效达A+++；移动空调为历史建筑提供免安装选择；商用GMV9 Flex多联机采用模块化设计，占地面积减少44.6%。

从产业全局看，中国家电企业正经历从“产品出海”到“品牌出海”的质变。中国机电产品进出口商会家电分会相关负责人分析，过去依赖“性价比红利”，现在正在积累“品牌红利”和“创新红利”。但品牌红利非一日之功。需要持续的本土化投入、合规化建设和消费者信任培育。从这个意义上，广东空调在欧洲的热销，是一场长期投入后的集中兑现。

从欧洲移动空调到北美电视，从非洲发电机空调到中东高温制冷机，广东制造用“本地化创新”破解区域市场痛点。“本地洞察+本地研发+本地合规+本地制造”的方法论，正被越来越多企业复制。“广货行天下”的新浪潮，行的早已不只是货，而是技术、品牌与标准。

●观察

广货出海的下半场：

从“走出去”到“走进去”

移动空调在欧洲的热销，是一个值得反复品读的产业样本。表面上看，这是极端高温天气催生的偶然行情。欧洲遭遇历史级热浪，空调需求集中释放，刚好广东企业有产能、有产品，于是接住了这波红利。

但往深一层看，偶然之中有必然。为什么是移动空调而不是传统分体空调爆发？为什么是广东企业而不是其他地区的企业抓住了机会？答案就藏在“本地化”三个字里。

传统分体空调在欧洲卖了几十年，始终不温不火，不是产品质量不好，而是没有解决“装不了”的核心痛点。广东企业没有硬推自己熟悉的产品，而是沉下心研究市场，专门开发出免安装的移动空调和移动分体空调，用产品创新破解市场结构性矛盾——这才是热销的根本原因。

从更大的视野看，这正是“广货行天下”进入新阶段的标志性现象。回望改革开放四十多年，广货出海经历了几个清晰的阶段。最早是“三来一补”，人家给图纸、给订单，我们负责生产，赚点加工费，产品上贴的是洋品牌，这是“借船出海”的1.0时代。

后来，广东企业开始打造自主品牌，通过参加展会、建立海外渠道、投放广告等方式，把自己的品牌打出去，虽然还是以产品出口为主，但至少有了品牌意识，这是“造船出海”的2.0时代。

而今天，我们正在见证3.0时代的到来——“扎根当地”的本地化时代。产品是为当地量身定制的，研发中心设在当地，生产基地布局在当地，员工主要是当地人，渠道和服务融入当地生态，甚至品牌传播也用当地人听得懂的方式。企业不再是外来的“卖货郎”，而是本地市场的参与者和建设者。

这个转变意义重大。它意味着广东家电产业的全球竞争力，已经从成本优势、产能优势，升级为产品优势、品牌优势和体系优势。过去靠便宜取胜，现在靠精准、靠品质、靠服务取胜。

站在新的历史起点上回望，从珠江边的小作坊到全球家电产业高地，从贴牌代工到品牌出海，从卖产品到输出体系，广东家电用四十多年时间走完了发达国家上百年的路。

而移动空调在欧洲的故事，只是一个开始。当越来越多的广东企业真正扎根海外市场，当广货不再仅仅意味着产地，更代表着品质、创新和服务，“广货行天下”才会进入真正的黄金时代。

对于广东家电产业而言，出海的下半场才刚刚开场。从“走出去”到“走进去”，一字之差，前路漫漫，但方向笃定。

■新快报记者 陈学东