评论炸裂：10万块能买多少斤排骨，电瓶车都能换一排了……但是，中国情绪消费市场规模预计达到2.72万亿元，消费新逻辑背后的是是非非引人关注

一块在游戏里下棋用的虚拟棋盘，编号“888”，被人用100万游戏币拍走。按充值比例折算，差不多10万元人民币。

《王者万象棋》上线不到一个月，一块虚拟板子卖出了真车的价钱。评论区瞬间变成大型心疼现场：有人替买家算账——10万块能买多少斤排骨，够交多少年物业费，电瓶车都能换一排了。但掏钱的人显然没打算按排骨计价——他买的不是棋盘，是棋盘上刻着的那三个数字。排骨吃完就没了，888可是能放在游戏对局中天天见人的。

单看这件事，可以说是个案，甚至有点疯狂。不过，这只是国内情绪消费市场规模的一部分。据艾媒咨询统计，中国情绪消费市场规模预计达到2.72万亿元，近九成青年有过“为情绪价值买单”的经历。

■专题策划：区健妍

■采写：新快报记者 王敌 梁潇静

年轻人为情绪付费的情况已经十分常见

在一款SLG游戏（策略游戏）做游戏生态运营的资深玩家奈奈告诉新快报记者，自己玩别的游戏也会付费：“近些年陆续花了大概两万多。”但和她在工作中遇到的玩家一比，这个数字甚至排不上号。

“我所在的是一款主做出海的SLG游戏，玩家平均月消费大概几百到一千美元，也遇到过月消费接近十万美元的玩家。”她表示，SLG和MMO类（大型多人在线游戏）的游戏消费往往偏高。MMO一个服务器里挤着成千上万个真人玩家——高价道具带来的不只是美观，还有社交属性和人群中的身份标识。比如MMO游戏里的一套服装，可能就要花费几十上百万。在现实世界，几十万能买套房；在游戏世界，几十万买套“房”——穿在身上那种。

某种程度上来看，花几万元买一条项链，和花几万块买一个游戏道具，在心里的账本上记的是同一笔账：东西没什么实际用处，却能在某个瞬间让你感觉更好。

除了动辄几万的大额消费，还有不少年轻人在游戏内外有着持续小额支出。有数据显示，近九成年轻人曾为“情绪价值”买单，其中近四成属于高频消费；在手游上，用户平均每月充值约285元。285块一个月，单看也就一顿火锅钱，但一年下来就是一部普通款新手机——只不过换成了皮肤、月卡和通行证。

主要玩MOBA类游戏（多人在线战术竞技游戏）及二次元游戏的阿露就是“持续消费型”玩家——每笔金额不多，但几乎月月有消费，“跟开视频平台会员差不多，每个月到点就续费”。她的游戏内消费主要为付费月卡、通行证等小额开支，月平均花费200元左右；偶尔还会为了喜欢的游戏角色额外“氪金”，购买抽卡道具或皮肤。

在游戏外，阿露还会购买各类游戏周边。“像耳机、衣服这些日常会用到的东西，如果质量过关，有角色属性带来的合理IP溢价在我看来也是可以接受的，毕竟看到它也会很开心。”翻译一下：耳机本来就要买，为啥不买个印着自己喜欢的角色元素的呢？

在这样的情况下，尽管单笔消费大多在几十元到几百元不等，但长期累计下来，总消费并不低。“之前大概计算过，我近两年来游戏内外的情绪消费，加起来也有好几万了。”阿露说。

貌似10万元的虚拟棋盘站在2.72万亿的塔顶上，其实下面有厚厚的塔基。

就有人喜欢毫无实用功能的“范伯伦商品”

奈奈告诉记者，据她了解，《CS:GO》有些以前的枪皮，现在“有市无价”。而另一位玩家小罗则直言：“要是我把钱都花在这个游戏上，要亏死了。”他表示，还有人通过买卖游戏内道具赚钱。“在2025年11月以前，CS有些皮肤真能在一线城市买一套房，后来官方出手干预了，现在最贵的大概在23万左右。”

而这次引发关注的“天价棋盘”，从功能上说，它的作用为零。既不改棋子数值，也不提高胜率——有这块棋盘，你还是会被对手击败。在广州做游戏市场调研员的阿哲认为，一些小的游戏公司在制作游戏时，会为了赚“鲸鱼玩家”（在游戏内大量氪金的玩家）的钱而设计氪金增强的内容，但像“腾讯游戏”这种大游戏厂商，最在乎的不是有没有人氪金，而是用户数和日活量有多少。

“游戏在某种程度上正在变成一种‘社交货币’，是你能否融入同学圈、同事圈的一块敲门砖，”阿哲表示，只要用户和日活足够多，就一定会有人愿意为游戏花钱，这是很正常的一件事，“到了这一步，社交需求就会无可避免地发生——我不能花了钱就比你强，但我能花了钱就比你帅。”游戏赢不赢开始变得次要，重要的是别人点开你资料页的那3秒钟，心里“咯噔”的那一下。

早在100多年前，美国经济学家范伯伦就在《有闲阶级论》里写过：有钱人喜欢拿着一根毫无实用功能的手杖，它只是持有者无需劳动的身份象征。后来，这种“价格越高越无用，但信号越清晰”的商品就被称作“范伯伦商品”。从这个角度来说，无论是镀金的手杖，还是“88888”的车牌，抑或是10万元的虚拟棋盘，在本质上都是“范伯伦商品”，其功能就是一种身份标签——无需开口，标签就替你做完了自我介绍。

北美著名游戏厂商EA（美商艺电）一直宣称，NFT（数字资产）才是游戏行业的未来。所以也就不奇怪，为什么那么多游戏都在卖皮肤，比如《奥比岛》一个表情拍出1.3万元、CS的纪念款龙狙从10万涨到20万。这里的逻辑都是：限定，不可增发，而且能在二级市场流通。NFT正在把游戏消费变成一场关于稀缺性的社会竞赛，而玩家愿意为此付费，也完全不跟物理成本挂钩，而是“拥有它的人想让你觉得它值多少”。

情绪消费和奢侈品消费本质上并无不同

剑网3资深玩家晓颖就表示，自己在游戏内消费一般看中其“有用、好看或物品有稀缺性，能显得我很厉害，又或是有其他特殊意义或者纪念意义”的特质，而游戏周边、外设的消费则主要是因为好看，或刚好需要该类型的实用物品。

她也直言，自己进行游戏消费时，一般会在不影响生活的情况下“付费到自己开心为止”。在晓颖看来，一代人有一代人的精神食粮，“我花钱在游戏里或去买游戏周边，和我爸去买古董瓷器，没有本质区别。”

事实上，把游戏皮肤和首饰、奢侈品放在一起看，会发现它们共享的底层代码是一样的。

信号功能优先于使用功能。钻石的硬度在婚戒上并不重要，没人真拿婚戒划玻璃；皮肤的像素精度在对局中也不重要，重要的是它们能不能被“看见”、被旁人正确解码。你戴什么、用什么，本质上是在发送一条明码电报：“我是谁。”

情感价值可以独立于转售价值而存在。一枚20万的钻戒在二手市场可能卖不到7万，一入手就打了三五折，比新车落地还狠。但购买者当时付的，是对“恒久远”那个故事的认同，以及那个故事在特定人生时刻提供的情绪价值。

当然，差异同样深刻。最根本的差异在退出成本。金饰、奢侈品处在一个连续的价值光谱上：金镯子可以按克重和当日金价折算，钻戒、奢侈品包及豪车名表至少还有一个虽然残酷但真实存在的二手市场。而一块游戏棋盘一旦离开那款游戏的服务器，价值直接归零——服务器一关，“万贯家财”瞬间清零。尽管不少游戏道具可以二次上架交易，但它终归是一段只能在特定平台上、以特定方式存在的体验。

打个比方：皮肤像一张只能在一个游乐园里使用的快速通行证，但金饰、奢侈品的价值可以在系统外兑现，游戏道具则被锁在系统之内——游乐园一关门，通行证就是一张漂亮的废纸。

火爆全球的拉布布

就是情绪消费的成功范式

一只长着九颗尖牙、一脸坏笑的“小怪物”，让全球年轻人排队抢购，二手市场溢价十倍，拍卖会上叫出108万元。拉布布（Labubu）的火爆，表面看是潮玩IP的成功，本质上却是一次典型的“情绪消费”爆发。年轻人排队、抽盒、晒图，买的不仅是一个毛绒玩偶，更是陪伴感、惊喜感和社交谈资。

拉布布的“丑萌”和怪诞气质，恰好提供了一种情绪出口。它代表的“叛逆个性化”，踩中的正是当下年轻人渴望表达自我、又需要圈层认同的复杂心态。它挂在爱马仕包上，不是拉布布蹭了奢侈品，而是奢侈品用户需要拉布布来证明自己“跟得上时代”。

盲盒机制则把这种情绪体验推向了极致。抽中隐藏款的概率极低，但“也许这次能中”的悬念，让大脑在每一次拆盒时都分泌多巴胺。再加上明星带货、社交平台晒图，拉布布从玩具变成了社交货币，情绪价值被进一步放大。

人们愿意为让自己开心、放松、有归属感的东西花钱，拉布布只是恰好站在了那个位置上。当然，关键还是要让情绪消费服务于生活，而不是被情绪牵着走。

放到更广义的“谷子经济”视野中看，拉布布只是一个切口。年轻人不是被动的消费者，而是谷子经济的需求创造者、传播节点和价值定义者。

记者手记

情绪可以付费

别让情绪替你埋单

买奢侈品“投资情绪价值”这件事本身没错，但真正应该警惕的，是当花钱成为获取情绪价值的主要甚至唯一通道时，其实是把定义自我价值的权力，交给了一个由稀缺性算法和拍卖机制运营的系统。

一块10万元的棋盘，可以是一个清醒的、有边界的选择，也可以是一张被精心设计好的入场券。区别不在于价格标签上的数字，而在于你付钱的那一刻——是你在使用它，还是它在使用你。

说到底，情绪投资可以，量力而行就行。无论是买车买包买手表，还是买游戏皮肤和道具，都得先瞄一眼自己的收支情况。别为了虚拟世界里的那点满足感，把现实生活过得紧巴巴的。买之前先看一眼余额，别让“心价比”变成“心比天高”。

情绪价值是好东西，但让它变成情绪债务，就本末倒置了。

划重点

为情绪花钱可以

但得知道底线在哪

奈奈告诉记者，自己在游戏圈子里属于标准的“小氪玩家”，单一游戏单月花费200元左右。“我觉得情绪消费还是要看自己的消费能力，毕竟我是真的见过有人生病了还一边看病一边疯狂充钱，如果不是经济条件很好，这就会直接影响治疗。”她说。氪金氪到耽误看病，这就不叫为爱发电，叫燃烧生命了。

为情绪花钱，本身没毛病。问题是，花多少、怎么花。

国研新经济研究院创始院长朱克力表示，消费者愿意为情绪付费，本质上是追求总效用最大化，这既包括商品的实用功能，也包括情感满足带来的心理效用。

当然，开心和上头，中间隔着一条红线。

怎么判断自己有没有越线？北京清华长庚医院精神科副主任医师肖雪给了一套临床标准：控制受损（停不下来）、功能损害（影响工作社交）、耐受性增加（需要花更多钱才满足）、戒断反应（不买就烦躁）——四条里中了一条以上，就不是“悦己”，是“行为成瘾”了。

肖雪建议，做任何情绪性消费前，强制等24小时。

那么，究竟为情绪花钱多少合适呢？在广州从事心理咨询的米娜建议：情绪消费不超过月收入的5%到15%，或者每月设一个固定“情绪账户”，她建议情绪投资要有三条边界。

边界1：花完之后，你是更松弛，还是更焦虑？边界2：这笔支出有没有挤占“不花就会出问题”的刚性区间？边界3：你买的是“体验”还是“信号竞赛”？

米娜表示，满足感开销的边际效用通常是递减的，5%到15%的建议之所以有意义，不在于数字本身，而在于它把情绪消费框在一个不会倒逼你削减吃饭、房租、看病等生存性支出的范围里。“越过这条线，情绪消费就从‘悦己’变成了‘预支未来的安全感’。”

山东消协在《情绪类消费教育指南》里给过一个很朴素的建议：连续情绪消费超过一定时间后，应该停下来问问自己，是在合理悦己，还是在靠消费缓解某种依赖。《人民日报》的评论说得更直接：花钱能买到片刻的快乐体验，但解决不了情绪本身的问题；要分清“发自内心的喜欢”和“商家灌输的需要”。

说到底，情绪付费可以，但不能超负荷。花完之后你是更松弛还是更焦虑？如果是后者，那笔钱买的就不是情绪价值，是情绪债务——快乐是租来的，还带利息。情绪价值是好东西，但让它变成账单上的窟窿，那就太不值了。

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每代人都有

自己的“手杖”

只是材质变了

代际差异常被简化为“年轻人乱花钱，老一辈懂节俭”。但真实情况要复杂得多——每一代人都觉得自己的消费“很理性”，同时觉得下一代的消费“很魔幻”。

50后、60后的消费底色里有一段“匮乏记忆”。他们为情绪埋单的方式往往更隐蔽，也更实用主义——买一只手镯、一条项链，要能戴出去、传下去。金镯子既是首饰，也是硬通货，在他们眼里，这东西“实在”：戴着好看，急用钱还能变现，堪称“情绪价值与理财产品二合一”。但他们不太理解70后、80后花几万块买一个包、花几十万元买一辆豪华汽车。在他们看来，包就是装东西的，车就是代步的——10块钱的菜兜子也能装菜，花那个冤枉钱干什么？

70后、80后是市场经济里长大的第一代“消费者”。他们买名牌包、买豪华车、买游戏机打游戏，觉得这是“生活品质”。但他们不理解90后、00后打游戏还要氪金——游戏不是免费玩的吗？怎么一个皮肤要几百块，一个棋盘能卖10万元？在他们看来，虚拟的东西看不见摸不着，花那个钱“不值”。而这届年轻人也有自己的委屈：你们几十万元买块机械表，走时还没手机准，咱们彼此彼此。

90后、00后是数字原住民。物质充裕是默认设置，他们的消费逻辑更倾向于情绪性：64%的90后00后认同“消费就是让自己开心”。他们愿意为游戏皮肤、虚拟道具、潮玩盲盒埋单，因为这些东西在他们的社交语境里有明确的位置——甚至可以说是“社交货币”，不懂的人看是塑料小人，懂的人看是身份标签。

每一代人都在买自己的“手杖”，只是手杖的材质从木头变成了像素，从柜台里的钻石变成了手机里的“皮肤”。50后60后买金镯子，70后80后买名牌包和游戏机，90后00后买“皮肤”和潮玩。形式不同，账本上的科目没变。