新快报高端人物访谈
东方宝泰董事总经理叶颂希:将购物中心变成能蒲能玩的“游乐场”
“WOW!”相信每一位第一次走进东方宝泰董事总经理叶颂希办公室的人都会发出这样的惊叹。
办公室不大,只有十多平方米,但却挤满了上千只积木熊(bearbrick)藏品,十分壮观。积木熊(bearbrick)是潮人的标志,生在香港,奋斗在广州的叶颂希给人的感觉也是“年轻”“新潮”“有活力”,而这些标签,同样也标注在了其领航的商业项目之上。
今年,东方宝泰迎来开业十周年,叶颂希将品牌理念升级深化为“蒲公园”。“蒲”是一个很“港式”的字眼,意指玩乐。他说,要将东方宝泰打造成一个除了能逛能买能吃外,还能纵情玩乐的“游乐场”。
■新快报记者陆妍思/文 孙毅/图
初生之犊遇挫背水一战
2009年10月,东方宝泰的前身定位为时装服饰批发中心开业,由于定位与经验的原因,一开始业绩并不理想,甚至出现亏损。
面对当时的不利状态,从香港赴广州接管该家族企业广州分项目的叶颂希分析了当时市场发展的趋势,结合自身在香港与国外接触的环境,决心将东方宝泰重新定位,由时装服饰批发转换成零售购物概念,包括装修、招商、品牌理念等都要大换血。
2011年,叶颂希家族花4.94亿元买下东方宝泰,同时投入近2亿元重新装修。
为什么在亏损的状态也要背水一战?因为叶颂希相信,紧贴市场发展趋势而转变的东方宝泰,其潜力是不能忽视的。东方宝泰坐落于广州最繁华的天河北CBD商业旺地,与拥有广州新羊城八景之一的“天河飘涓”东站水景瀑布及东站绿化广场融为一体,紧邻作为广深线和谐号、广九直通车始发点的广州火车东站,与地铁1、3号线无缝连,同时还聚合47条公交车总线,的士上落点,交通位置得天独厚,很适合发展TOD(Transit Oriented Development)即公共交通为导向的开发模式商业项目。
除了四通八达的交通网络带来源源不断的客流外,东方宝泰还拥有地下四层近1000个停车位供应,同时邻近广州首家宜家家居,吸引了大量开车的家庭客群来这里消费。“不少顾客选择东方宝泰是因为我们停车方便,而且消费100元就可免费停车3小时,这在天河CBD很具吸引力,给顾客带来最大化的便利体验。”
不断升级改造保持新鲜感
从2009年到现在十年间,叶颂希逐步掌握了运营零售商业项目的诀窍,东方宝泰通过持续修改动线、扩大商业面积和业态重新规划,各楼层功能逐步完善,如最靠近地铁的B1层重点布局不需要花太多时间的轻餐饮品牌以及快时尚零售品牌,这样旅客能够快速满足自己的需求;B2层引入最能满足广大市民日常所需的永旺超市;B3层进驻更多各式新晋的美食品牌,丰富了顾客的多种选择,首层则开辟广阔休憩空间及绿化景观,不定期举办各项主题活动,满足年轻、亲子客群需要。
2015年,项目新增地铁东站G出口的主通道及分支通道的商业空间,通过重新装修及招商,定名为“时尚新区”,也在这一年,东方宝泰达到收支平衡。
目前东方宝泰已吸引逾300个多元化及优质商户进驻,全年客流量逾3500万人次,年营业额高达16亿元。
不得不说,叶颂希有一双挖掘爆款的慧眼,除了开业之初就引入了永旺,成为项目天然的人流发动机外,无印良品以及后来爆红的喜茶、鹿角巷都在这里开出了广州首店。
据统计,仅2018年以来,就有超过50家新进驻品牌商户,其中广州首店品牌逾10家,品牌业态全年调整幅度达16%,持续保持给顾客带来新鲜感。包括来自纽约的摩登女鞋品牌Luxury Rebel、Clinique倩碧、南雅星城、小·山东老家、祝奇饼、富士山55、推库、MINIHOME、艋鸡等品牌都作为首店形式进驻至东方宝泰。同时还开出了SEPHORA丝芙兰美妆集合店、酷炫乐高旗舰店、陶陶居西关庭院主题店、网红霓虹风奈雪の茶、佬麻雀岳麓风华主题店等特色店。
打造商场人设推出自有IP
新零售概念的提出,令实体商场的运营模式产生了翻天覆天的变化,商场的功能再不是单纯的买买买和吃吃吃。叶颂希胜在年轻,加上香港长大出国留学的经历令他具备了更广阔国际视野,这也令东方宝泰在新零售的大浪淘沙中走在了较前端。
去年,叶颂希开始打造东方宝泰“商场人设”,提出“蒲·公园”的全新品牌定位,并推出全新的LOGO形象IP。“很多商场定位不够清晰,仅凭一个Slogan的传递其实远远不 够。要让商场每个空间都与名字、LOGO和IP形象产生关联,才能让消费者真正感受出来。”
为设计出吸引年轻人的商场IP形象,叶颂希特意远赴日本携手知名设计团队DEVILROBOTS的美术总监北井真一郎,用拟人化手法创造商场全新IP形象Sun&Moon(阿晨和阿月)。“曾经想过用动物,但后来我们还是认为拟人的形象更能为顾客带来亲切感。
除了商场各处可见Sun&Moon的造景外,东方宝泰还花重金开发Sun&Moon的周边衍生产品,包括环保袋、毛巾、靠垫、杯垫、零钱包等几十款。与此同时,顾客于东方宝泰会员系统上,用积分就可换取各款精美的Sun&Moon周边产品。两者互相打通赋能,产生1+1大于2的效果。
既然是“蒲·公园”,除了IP外,更少不了体验型的玩乐项目。东方宝泰仅近一年时间就打造多达20+场主题营销活动,与商户联动推出50+场推广活动,与不同品牌伙伴合作推出了150场合作活动。同时在商场B1层打造了全新的文化区域——蒲·艺术空间-PO·ART,持续定期与艺术家或艺术品牌进行跨界合作,吸引大批城中潮人及热爱艺术的年轻一代打卡。
东方宝泰的成功经验也受到业内巨头的关注,叶颂希透露,未来东方宝泰将携手全球房地产服务提供商第一太平戴维斯,共同向外输出商业管理运营服务。
东方宝泰经典营销活动
1.2018年1月,PO ART蒲·艺术空间开幕首展更与日本知名团队DEVILROBOTS合作,推出了DVRB 20周年展览,给顾客带来最受欢迎的系列作品《豆腐亲子》TO- FUOYAKO;
2.2018年5月,紧贴4年一度的世界杯足球盛事主题,打造了专属足球主题的IP形象,同时推出了专业足球训练挑战互动设备“360°Challenge”,携手DFC少儿国际街头足球训练营定制出顾客可深度参与的亲子足球课堂,让顾客在互动的过程中如临世界杯其境,感受到世界盛事的气氛;
3.2018年7月,东方宝泰携手潮流艺术画家杰凸凸与广州本土知名球鞋店XH55,举办“杰凸凸球鞋文化画展-陪伴”,展览共展出29幅关于球鞋文化的独立画作与39对限量版珍藏球鞋,将岭南文化与球鞋潮流相结合;
4.2018年11月,以“许愿”为主题的圣诞活动,相应定制了属于圣诞主题的IP形象,从 浪漫的许愿森林到幸运水晶球,整个东方宝泰变成了一个充满期许和愿望的幸福之地;
5.2019年4月,东方宝泰带来更多潮流文化活动,#FLYING8.0 潮流球鞋嘉年华打造独家球鞋跳蚤市集与热血电音嘻哈派对;PO ART蒲·艺术空间带来球鞋涂鸦展快闪,通过涂鸦艺术与定制球鞋完美结合,视觉呈现涂鸦艺术的魅力。
