第18个“双11”开锣，不拼低价，拼什么

10月15日，天猫和京东在同一天开“双11”启动会。过去多年，两家一直默契地让这个会错峰，你方唱罢我登场，今年都不避让了，直接正面对碰。

第18个“双11”，战线比往年长，玩法少了不少，价格也不再是唯一的看点，各大平台不约而同地取消了复杂的凑单满减，把“现货”和“直降”写进了活动主海报。AI也不再是财报PPT里的点缀，而是实实在在地嵌进了从选品到客服的每一个环节。

新鲜感还来自货架。10月15日晚8时天猫预售开启，不少人的购物车里多了一件没法打包的东西：大模型的调用额度。智谱、MiniMax、阿里云百炼、千问办公等大模型厂商赶在大促前入驻天猫，把Token按场景分装售卖，三大运营商也推出了Token套餐，9.9元能买1000万Token。

作为观察中国消费市场的窗口，今年“双11”折射出的不仅是电商平台的战术调整，更是宏观经济转型期的真实切片。在消费意愿趋于谨慎、流量红利接近见顶的现实环境下，谁能真正读懂消费者的理性，谁就能在这场存量博弈中占领先机。

大促开锣前

居民消费需求从“有没有”转向“好不好”

“双11”之前，是今年的中秋国庆双节。增值税发票数据显示，国庆假期全国旅游游览和娱乐服务销售收入同比增长23.6％、餐饮服务销售收入同比增长9％……数据展示出假期持续涌动的消费热力和活力。

海关总署数据显示，今年前三季度，我国货物贸易进出口39.94万亿元，同比增长18.8％。自3月起，进口增速连续7个月超过两成，9月进口规模首次突破两万亿元，这主要得益于我国经济运行平稳，超大规模市场效应持续释放。随着我国居民消费需求从“有没有”向“好不好”转变，对各国“好物”的进口需求持续扩大。前三季度，我国进口马来西亚鲜榴莲增长3.3倍、法罗群岛三文鱼增长41.4％、意大利橄榄油增长28.6％、法国香水增长28.5％。

手机、电脑、家电这些是往年“双11”拉动成交最关键的几个品类。但据IDC最新公布，今年第三季度全球个人电脑出货量仅为6270万台，同比暴跌20.1%，这是PC市场连续第二个季度下滑，且降幅远超第二季度的3.8%

面对复杂的国际市场环境，政策层面的护航成为今年“双11”最坚实的后盾。9月30日，国家发改委与财政部赶在国庆前夕下达了第四批625亿元超长期特别国债，全年2500亿元支持消费品以旧换新的资金全部落地。这笔资金精准衔接“双11”周期，为家电、数码等品类注入了强心剂。此外，8月1日起实施的消费贷贴息政策将信用卡分期纳入补贴范围，年化1个百分点的财政贴息（单人上限5000元）进一步降低了消费门槛。

另一方面，市场监管也在收紧。“双11”前，商务部、中央网信办、国家发展改革委等7部门印发《关于实施品质电商“五优”行动的通知》，部署15项具体工作，其中包括协同整治无序非理性竞争，纠治“自动跟价”“全网最低价”，规范平台佣金抽成、商家评级等规则，避免挤压品质商家生存空间。

中国商业经济学会副会长宋向清分析称，这将推动平台竞争从价格比拼转向服务、品控、供应链能力比拼，利于塑造长期健康的平台生态，降低低价内卷带来的合规风险。对消费者而言，最直接的保障是平台规则执行行为受到约束，商品展示和推荐机制向质量、口碑、信用倾斜，品质商品和服务更易触达消费者，推动消费回归产品本身价值，改善整体网络消费体验。

平台竞争

“双11”打法更直接 但呈现明显的策略分化

在存量博弈的现实压力下，今年“双11”的平台竞争，一开局便出现了明显变化。

最引人注目的信号是，天猫和京东罕见地在同一天（10月15日）召开了“双11”新闻发布会，彻底打破了多年来错峰发布的默契。具体打法上，各平台也呈现出明显的策略分化。

京东率先“抢跑”，于10月12日晚8时启动全品类现货开卖，彻底取消定金预售，主打“现货直发”。这种简单直接的模式，首日便实现了下单用户数的同比双位数增长。京东还首次打通全品类推出“多买多返”，PLUS会员可领超千元补贴，每天60元惊喜红包成为标配。

天猫10月15日晚8时开启预售，同样取消了跨店满减和凑单机制，统一为“官方立减”（叠加消费券低至7.2折），但依然保留了预售的锁客逻辑。“官方立减”按店铺维度生效，让利比例分1%、5%、15%三档，不用跨店凑单。原先的“定金红包”改成“免定（金）卡”，进参与预售的达人或品牌直播间就能领。88VIP消费券首次可以自选面额，“满480减60”点一下“膨胀”，就能在“满600减75”“满800减100”“满1000减125”里挑一张。

抖音电商与快手则延续了内容电商的打法。抖音10月15日启动“双11好物节”，不做预售主打现货，在商品报名价基础上立减15%，并跨端发放最高万元消费券，重点扶持中小新商。快手投入千万现金补贴，通过“星品计划”强化供给与流量协同。

小红书也取消了“满减”，改为“直减15%及以上”。唯品会主打“一件立减”，联合多地政府发放服饰消费券。拼多多继续百亿补贴，并要求带大促标识的商品提供“降价补差”。微信小店第一次参加“双11”，部分商家拿到最高100%的平台全资补贴。

国信证券在10月16日发布的商贸零售行业10月投资策略中提到，2026年“双11”活动陆续开启，促销玩法进一步简化，“官方立减”和“一件直降”成为主流。到手价更加透明后，品牌依靠复杂“满减”和赠品维持价盘的难度上升，具备稳定成本结构、供应链效率及新品承接能力的企业更有望兼顾规模增长与盈利水平。

网经社电子商务研究中心主任曹磊把玩法分化归结为供应链底子不同：“京东敢取消预售、现货直发，靠的是自营物流和仓储能力，赌的是‘即时满足’的确定性；天猫保留预售，则是用‘锁价锁赠品’提前绑定用户，缓解商家的备货和库存压力。”

■新快报记者 郑志辉