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小红书严苛新规透露商业变现之虞(2)
日期:[2019-07-08]  版次:[A22]   版名:[财眼周刊·消费]   字体:【

(上接21版)

业内观察

平台、内容与机构合作为大势所趋

MCN、KOL对于小红书来说是互利共生的关系,一旦有一方违背了原则,最终只会带来整个生态链的毁坏。

作为内容平台的小红书与口碑关系密切,但不巧的是内容水化成为了小红书的绊脚石。此前,“真广告,假营销”、烟草营销风波等事件相继曝出,而在小红书用户突破2.5亿,97%的内容由2.5亿用户产出的背景下,这个UGC(用户原创内容)内容平台亟需寻得保障内容口碑的解决办法。

这样一来,小红书就能够以统筹者身份管控多个方面,同时也能够以相对便捷的方式对接KOL与品牌方合作。要知道此前KOL与品牌方的合作多为单边合作。一般情况下,品牌方通过中介或MCN牵线KOL,而中介或者MCN从中赚取佣金收入。在这个闭环中,小红书完全沦为局外人,只能单纯付出却得不到回报。成立品牌合作人平台后,中介方被边缘化,以往的加价“摸鱼”行为被严重扼制,同时,也利于小红书掌控内容生产全局。

另一方面,小红书对MCN机构的铁腕调整,也侧面说明了掌握主动权实现盈利的重要作用。当前来看,不少内容平台都通过抽成实现商业变现。如,抖音的星图于去年7月开放了旗下的广告平台。建立星图平台后,其更高保障抖音内容营销生态的多方权益。但与此同时,也代表着抖音星图成为推广任务接单平台,抖音会从达人的原生广告中提取一定程度的附加抽成费用。

去年7月,抖音开放了与MCN合作的正式平台,并挑选了部分拥有较强账号孵化和运营能力的优质MCN机构与抖音签约成为“认证MCN”。至于星图采取的付费方式,其不以传统的按单计算,而是选择了充值限额方式,起始充值总限额为20万。这一数额与小红书的20万元保证金有异曲同工之处。

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