个性化服务和租金等核心优势恐难延续

步入30岁的海底捞，近日在其官网和官方微信号同步发布了开放加盟的消息。公告称将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式，以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。

虽然官方未公布具体的加盟费，但在其申请表中，“可投入海底捞事业的资金（不包括贷款）”这一选项的最低为“1000万元以下”，最高为“5000万元以上”，被调侃“没有千万身家玩不起海底捞”。海底捞凭借独特的服务和标准化模板成为火锅界“头牌”，后续能否实现服务能力的标准化输出，以及在下沉市场保持租金优势，在员工流动性极高的餐饮业，如何优化晋升机制留住人才等方面，仍然充满了挑战。

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低价租金和极致服务策略未必能复制

数据显示，截至2023年6月30日，海底捞在中国市场共经营1382家海底捞餐厅；而肯德基在中国的第1万家门店于去年12月在杭州开业；麦当劳宣布在2028年之前开设1万家分店；华莱士、蜜雪冰城已经超过2万家门店……

随着商务部将2024年定为“消费促进年”，推动消费从疫后恢复转向持续扩大。持续上行的消费市场，叠加品牌加速更迭，万店规模、加盟、下沉、价格战仍然是今年餐饮行业绕不开的话题。

海底捞表示，餐饮行业近年来在连锁化经营、加盟模式上不断开拓、创新成长，海底捞认为目前按照以直营为主、适时引入加盟特许经营模式，将有助于公司实现进一步的适度扩张。

事实上，通过加盟门店的增加，带动后端供应链的销售，也是降低企业经营风险的一种方式。麦当劳的海外加盟业务收入是直营业务收入的4倍；蜜雪冰城全球36000多家门店，其中99.8%为加盟门店，仅0.2%为直营门店，包括古茗、茶百道、甜啦啦等，都是通过加盟连锁这种模式获得成功。

海底捞稳坐行业“一哥”的位置也因其个性化的服务备受消费者追捧，开放加盟引发消费者对其服务质量的担忧。

对此，海底捞表示，加盟商将采用多项标准甄选，包括对公司品牌及价值观的高度认同、愿景规划、行业经验、财务基础等，并在所有自营餐厅和加盟餐厅实行统一的营运及质量标准。为了不让加盟门店偏离标准，据称海底捞或会采取“直营+托管”模式——由海底捞总部派去店长等管理人员，对加盟门店进行经营，而店员同样由海底捞培训和提供。

而雪球博主befree2021分析，“海底捞的标准化程度不及麦当劳、肯德基等快餐，也不及蜜雪冰城、瑞幸等饮品，加盟会对服务质量、菜品质量带来威胁，而这才是海底捞的核心竞争力。”

有餐饮业内人士分析，目前加盟一家火锅店的整体资金，通常在200至300万元的量级，海底捞的门槛相对较高。“千万级别的加盟门槛，海底捞选择的是有资源有人脉的合作伙伴，这个说明他对加盟商的选择是比较谨慎的。”从事餐饮十几年的胡聪分析，相对于茶饮、咖啡、快餐等连锁加盟，火锅店的标准化菜品容易达成，但标准化的服务能否稳定，是个不小的挑战。

在加盟评估专家、架梦数据创始人龙真看来，海底捞共有两大核心竞争力，即低价房租和贴心服务。这其中，低租金的物业是海底捞的核心竞争力。

也正因如此，海底捞的租金成本占比一直远低于同类品牌。根据中信建投统计，海底捞2019年租金成本比重为4%，同期火锅、正餐租金分别对应12%、11.3%。

“如果延续这个策略，海底捞在下沉市场的扩张会遇到困难。一来加盟商未必能获得租金减免或者降低的优势；二来毕竟低线市场的商场面积普遍比较小，依靠长期低租金的方式未必可行。”胡聪认为。

其次，海底捞创始人张勇推崇“努力就有回报”的价值观，并以此搭建了一套特殊的晋升制度。“传菜小哥也有机会”让无数海底捞员工对晋升之路充满期待。而海底捞因早前的“啄木鸟计划”关闭了不符合预期的292家门店，去年也仅仅新开了9家分店。放慢步伐的同时，很多员工的晋升通道也随之关闭。因而，开加盟店的员工能否获得与直营店一样的晋升机会和待遇，目前仍是未知数。

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火锅赛道的高歌猛进与大规模闭店

2023年以来，餐饮行业快速回暖。据国家统计局发布的数据显示，2023年全国餐饮收入5.29万亿元，同比上升20.4%。

无疑，海底捞也是受益者之一。2023年，海底捞的经营收入达到414亿，净利润44亿，同比增长超过168.79%，把2021年巨亏的41亿元赚了回来。

在餐饮行业持续向好的背景下，自2023年年末以来，已有老乡鸡、九毛九、奈雪等多家头部餐饮企业发力加盟。此外，餐饮行业连锁化率也在不断提升。

据《2023中国餐饮加盟行业白皮书》数据显示，中国餐饮连锁化率从2018年的12%提升至2022年的19%，不过对比美国54%的餐饮连锁化率，中国餐饮连锁化率仍然有较大提升空间。

值得关注的是，2022年以来，开放（重启）餐饮加盟的品牌多达数十家，分布在茶饮、咖饮、小吃快餐等多个赛道。火锅算是比较容易做到标准化的品类。海底捞开放加盟，目标是在下沉市场开疆拓土。

根据2023年海底捞中期报告显示，共有425家门店处于三线及以下城市，占中国大陆及港澳台门店总数的48%，销售额占比也达到了45%。并且在2024年春节期间，海底捞餐厅在二三线城市门店接待量更是增长超过60%。

海底捞的财报显示，三线及以下城市，不论是人均消费能力还是翻台率，与一二线城市相比，虽然稍有落后，但并不存在“断崖式”的差距，在加盟模式这种更为精细的成本计算下，同样有利可图。

又如麦当劳旗下的麦咖啡，其表示将在2023年开拓1000家门店至三线市场。同样地,截至2023年12月末,塔斯汀全国门店已有6619家,其中近半数门店在三线及以下城市……

北京社科院副研究员王鹏接受媒体采访时表示，随着下沉市场经济的发展和居民收入的提高，消费者对品牌的认知度逐渐提高，对产品的品质和服务的要求也越来越高。他们更愿意为高品质、有特色的产品或服务买单，同时也更加注重消费体验和服务质量。

而这种趋势在过去一段时间已经有所显现，辰智大数据显示，2022年第四季度—2023年第三季度，西藏、云南、贵州、江西、青海、新疆、甘肃、广西等中西部地区餐饮门店增长率超过全国平均值，未来可能成为中国餐饮发展的新增长点。星巴克中国董事长兼CEO王静瑛也曾言，“在过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。”

海底捞开放加盟释放了一些信号，3月9日，全国直营门店数量最多的重庆本土火锅品牌珮姐，也宣布开放加盟，思路和海底捞如出一辙：加盟商出资出店铺，门店运营由总部直营管理。

《2023年中国餐饮开关店报告》显示，2023年，中国火锅市场规模为9758亿元，同比增长4.4%；预计2024年市场规模将突破10000亿元。

不过，2023年，在7.5万家火锅企业新成立的同时，也有3.6万家火锅企业注/吊销。

■新快报记者 陈福香