是省内首个直播电商合规经营指引

11月7日，广州市市场监管局召开新闻通气会，全面解读《广州市直播电商规范经营指引清单》（下称《指引清单》）。作为广东省首个直播电商合规经营指引，《指引清单》对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和商家4类主体提出具体合规要求，为网络直播营销活动送上了“说明书”。

■新快报记者 张晓菡

通讯员 穗市监

平台需建立负面清单

具体来看，《指引清单》重点明确压实直播营销平台主体责任，明确平台要建立直播营销商品或服务负面清单，建立缺陷产品处理、食品安全管理、广告合规机制、知识产权保护、消费者权益保护等15条机制或要求。

《指引清单》提出，平台应当明确不得在直播间推销的商品或服务类别，同时督促直播间运营者、直播营销人员在开展直播带货前对推广营销的商品进行查验；明确提出直播营销平台发现产品存在重大缺陷的及时报告，并按照国家有关规定协助产品生产者（供应商）召回。

《指引清单》还明确了涉及直播间运营者、直播营销人员的合规要求，涵盖入驻资格、选品及产品资质审查，规范广告、价格、促销等活动规范等内容。在“选品及产品资质审查要求”方面，明确要求强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，确保直播销售的商品符合产品标准，不销售掺杂掺假、以次充好、不合格产品等。

此外，《指引清单》禁止实施不正当竞争行为，禁止要求商家签订“最低价协议”，不得虚构“历史最低价”等。

AI数字人直播也需合规

《指引清单》首次对AI数字人在直播方面提出了合规要求。使用虚拟主播的，应通过合法合规途径获得虚拟主播使用权；使用他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权，使用的虚拟主播形象应符合公序良俗。

针对商家，《指引清单》明确提出了产品质量要求及保障消费者权益要求，应及时向主播及平台提供真实有效的资质证明、产品质量合格证明等。

广州市直播电商行业协会秘书长王刚接受新快报记者采访时指出，直播电商作为新兴行业，涉及众多法律法规。《指引清单》对这些法律法规进行了全面梳理，为直播电商的四大经营主体提供了明确的规范性发展路径，有助于他们规避潜在的错误和风险。“经营者们若能按照清单行动，便真正获得一份避坑指南。”

“出台《指引清单》，目的就是增强直播各相关主体的合规经营意识，帮助直播电商各方有效防范化解合规风险。”广州市市场监管局网监处负责人表示，《指引清单》将进一步提升全市平台经济常态化监管水平，推动直播带货治理重心从事中监管、事后处罚向事前预防转变，促进直播电商新业态健康有序发展。