日前，国家企业信用信息公示系统显示，上市公司贝泰妮旗下上海贝泰妮生物科技有限公司（下称“贝泰妮生物”）涉虚假或者引人误解的商业宣传，被监管部门罚款1万元。值得注意的是，这并非贝泰妮旗下公司今年首次因宣传合规问题受到处罚。在流量红利消退、市场竞争加剧的背景下，曾凭借“功效性护肤品第一股”光环崛起的贝泰妮，正面临合规风险与经营运营的双重考验。

功效宣传与商品实际备案不符

行政处罚决定书显示，2026年1月，贝泰妮生物通过自运营快手账号“薇诺娜旗舰店”以网络直播形式带货销售化妆品，直播视频中主播宣称“全脸修复改善你的红痒干，还能祛痘、祛痘印……28天给你彻底改善不反复，而且只有一号链接，能够直接达到真皮层给你做修护”等内容。

监管部门查明，涉案套装内的化妆品均未取得“祛痘、祛痘印”相关功效宣称的备案，相关宣传内容与商品实际备案情况不符，构成直播虚假宣传。对此，监管部门责令其停止违法行为，并处以罚款1万元。

这并不是贝泰妮旗下公司年内首次被罚。相关的行政处罚决定书显示，其在宣传中存在超出医疗器械适用范围和药品适应症虚假宣传的行为，监管部门对其处以1万元罚款；以及在宣传对该产品功效做出了断言性保证，并没有相应依据支持，构成发布虚假广告，因此对其处以罚款4万元。

针对相关问题，新快报记者于7月31日下午以投资者身份致电了贝泰妮董事会秘书处，对方表示，接线同事正在休假，因此记者未获进一步回应。

但有媒体指出，贝泰妮方面表示相关事件为个案，已督促相关主体在规定期限内完成整改，并同步加强了各业务单元的法规培训与内部审核。从制度、流程、培训等多个维度强化了宣传合规管理，相关措施已落实到位。

政策收紧，OTC优势或迎挑战

贝泰妮成立于2010年，早期依托核心品牌“薇诺娜”切入敏感肌护肤赛道并快速崛起。2021年3月，贝泰妮成功登陆深交所创业板，摘得A股“功效性护肤品第一股”的桂冠。

然而，上市没几年，公司就陷入了利润瓶颈。2023年及2024年，贝泰妮分别实现收入55.22亿元、57.36亿元，归母净利润分别为7.57亿元、5.03亿元，同比大幅下滑28.02%和33.53%。

背后的症结或在于，贝泰妮的崛起与电商渠道和流量营销绑定较深。随着流量红利消退、获客成本提升，营销投入压力持续增加。2023年及2024年，公司销售费率分别高达47.26%、49.97%，对应的销售费用分别达到26.1亿元、28.6亿元，对盈利能力形成一定压力。

同时，敏感肌赛道已进入激烈竞争阶段。无论是理肤泉等老牌国际对手，还是可复美等国产竞争对手，都在分流着市场的需求。2025年，贝泰妮销售规模有所下降，实现营业收入53.59亿元，同比下降6.58%。

不过，公司盈利端开始修复，2025年，公司扣非归母净利润为3.56亿元，同比增长48.22%。2026年一季度，公司营收11.18亿元，同比增长17.84%，扣非净利润0.41亿元，同比增长94.81%，从财报来看，业绩上涨主要受益于品牌建设加强、销售规模扩大等因素影响。

利润修复的同时，政策环境变化却带来了新的不确定性。2026年5月，国家医保局、财政部联合发文，要求各省于2026年9月底前出台定点零售药店职工医保个人账户支付白名单，明确面膜化妆品、保健品等不得纳入。

贝泰妮2025年财报显示，薇诺娜品牌在OTC零售药店渠道稳居功效性护肤品行业第一，新增覆盖零售药店连锁超3500家。社交平台显示，不少消费者曾使用医保购买过其产品。公司方面虽曾回应媒体称销售未出现异常波动，但政策仍可能削弱部分价格敏感型消费者的购买意愿。

■新快报记者 张晓菡