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故宫文创一年卖出15亿元 博物馆文创不甘落后
日期:[2019-04-01]  版次:[A21]   版名:[财眼周刊]   字体:【

近段时间,颐和园彩妆、故宫口红、故宫火锅等产品的横空出世使得文化创意产业界备受关注。以博物馆文创界网红——“故宫文创”为例,其在各项数据上表现出色,目前在营电商渠道粉丝数均破260万,5年间故宫文创产品销售额增长达到9亿元。

显然,文创产业盈利空间强劲,再加上该产业拥有融合、创新等特质,已成为当前经济市场中备受关注的新兴事物。目前来看,除了香饽饽的故宫文创,谁还在这一产业中拔得头筹?

■新快报记者 许轩语/文 廖木兴/图

故宫文创的生财之道

实用性+数字化+影视快闪助推

谈及文创产业,总少不了故宫文创。而在故宫文创超级IP带领下,故宫文创产业销售收入实现质的飞跃。据故宫博物院院长单霁翔透露,2017年故宫文创销售收入达到15亿元,超过1500家A股上市公司的收入。

对比故宫文创产品可以发现,它们均以社会公众的需求为导向,产品高度结合人们生活,具备良好的实用性。“比如人们参观故宫,对藻井印象很深,我们就做了藻井伞;人们参观故宫对宫门印象很深,我们就做了宫门包;人们参观故宫,对于太和殿的脊兽印象很深,我们就做了跳棋、衣服夹子。”单霁翔表示。此外,故宫猫系列、神兽系列也相继推出文件夹、冰箱贴、手机壳等实用周边产品。

除了产品的实用性,故宫文创的营销推广——数字化模式也颇有借鉴意义。为了和年轻人拉近距离,吸引年轻群体对传统文化的关注,自2013年起,故宫文创不断推出《皇帝的一天》《胤禛美人图》《故宫社区》《每日故宫》等APP。其中,《每日故宫》APP中的“每日故宫月历”众筹项目于2018年12月18日上线后成绩斐然,仅上线72小时,就达成了众筹目标12.9万元;短短10天,该项目众筹数已达约41万元。

跨界寻求“伙伴”帮助也是故宫文创的网红进阶攻略之一。新快报记者梳理发现,从2016年到2018年,故宫文创至少与阿里巴巴、腾讯、佰草集、美图、kindle、瑞幸咖啡等15个品牌展开过合作。

当然,故宫文创在视频类目上的营销手段也极为出彩。从2016年的纪录片《我在故宫修文物》的热播到2018年《上新了·故宫》《国家宝藏2》综艺的热映都为故宫博物院的大众化之路埋下伏笔。而新尝试者——《上新了·故宫》则将故宫文创关键词引向发展新纪元。据悉,该档节目播出第一期后,第一批5000件产品在1小时内被抢购一空;“故宫YOUNG起来畅心睡衣”预售众筹项目在几天内筹款超过280万元。截至2018年12月18日,该栏目同款文创产品众筹金额超千万元。

在线下实体化的体现方面,快闪店是故宫文创的另一有机表现形式。据了解,故宫文创快闪店主要精选来自故宫天猫、故宫淘宝、故宫食品、故宫出版四大板块的几百种文创产品,并在线下配置沉浸式互动体验区,调动观众多重感官体验。截至2019年1月,故宫文创快闪店已在全国6个城市亮相,并一度成为当地的新晋网红打卡点。

博物馆文创表示不服

IP开发+发掘本土亮点+走精品路线

国家统计局数据显示,过去5年,我国文创产业增加值增加了66.09%,占GDP的比例在2017年达到4.29%。在庞大的文创市场迎来“井喷”的同时,也吸引一大批入局者。不止故宫博物院,中国国家博物馆(下称“国博馆”)、颐和园等文化类展馆正加码生机勃勃的文创产业。统计数据表明,国内已有2500余家博物馆、美术馆围绕馆藏进行IP开发。

目前来看,博物馆文创正在食品、彩妆等领域大展拳脚。例如,国博馆的文创产品已推出灵感源自于青花瓷与粉彩瓷的食品棒棒糖,以春夏秋冬元素和每个朝代文物对应的手绘二十四节气锦色书签,以清朝画作《芙蓉双鹭图》为设计灵感的芙蓉双鹭保温杯等文创产品。数据显示,2018年,国博馆结合馆内藏物开发文创产品,设计开发“国博衍艺”产品90余款,累计国博文物、品牌元素产品形成的市场销售规模达到7.92亿元。

彩妆类别的竞争正如火如荼。继故宫推出彩妆后,颐和园也推出自家彩妆系列。新快报记者了解到,颐和园于3月21日推出了与国内彩妆品牌卡婷合作的百鸟朝凤系列彩妆。数据显示,3月31日-3月30日,“颐和园”微博指数急速上升,并在3月24日达到了近一个月来的最高峰值,环比上涨956.81%。

类似的博物馆文创案例还有很多,划分到广东本土同样亮点纷呈。据悉,广东省博物馆凭借首个推出“粤藏”“粤光宝盒”“风尚”三款文创蛋糕的博物馆身份爆红网络。2018年,广东省博物馆文创收入达1941万元,相比2017年的1330万元同比增幅达到46%。

需要提醒的是,博物馆文创仅仅是我国文创业的一个缩影,当前不少传统企业也正加大文化创新力度。以晨光文具为例,近年来,这家以做笔芯起家的老牌文具公司摇身一变,开始切入中高端消费领域并打造出晨光生活馆、九木杂物社等线下新零售门店。财报显示,2018年晨光文具实现营收85.3亿元,同比增长34.3%,实现归母净利润8.07亿元,同比增长27.3%。据中银轻工研究团队分析,渠道改革+精品文创战略,推动晨光系产品结构持续优化。截至2018年底,晨光文具在全国拥有255家零售大店。

【文创两面看】

这边厢火得很

那边厢过了火

在故宫文创快速发展的背景下,也不可忽视其中的劣性因子。去年12月份,“故宫博物院文化创意馆”官方微信公众号推送一篇名为《故宫口红,真的真的来了!》的文章,霎时间,故宫口红火遍社交网络。但很快,“故宫口红”因“嫡庶之争”面临产品停产与争议问题。

没过多久,“嫡庶之争”还未完全平息,故宫口红又陷入另一窘境。2019年1月5日晚间,“故宫淘宝”发微博称故宫淘宝系列12款彩妆全线停产。故宫淘宝方面称,从外观到品质仍有很多进步空间,全线停产后将不断改善,直至推出最好的产品。

无独有偶,新晋热议的颐和园“正宫口红”也有此困扰。在社交媒体上,卡婷以“颐和园也出口红了”等话题大肆宣传自家口红产品,该店客服宣称该款产品是和颐和园官方合作的。不过,颐和园旗舰店方面却不认账,该店客服向新快报记者表示,“正宫口红“不在该店出售,目前正针对市场出现的颐和园联名款口红作积极沟通中。

除了口红,故宫火锅也被强制叫停,3月23日,单霁翔在“中国发展高层论坛”上回应,故宫在产品方面不断在把握“度”。“产品沾‘故宫’两个字就火,不能因为火我们就什么都做,所以要引导,要有选择,要把握好度。”

记者手记

勿在开发中 丢失文化内涵

发展至今,博物馆的衍生产品已成为不少博物馆经济来源的重要一环。但必须清楚的是,不是所有文创产品都能火爆,对于博物馆文创来说,衍生品开发需遵循基本的文化原则,并远离同质化。

博物馆文创并不是轻易能够驾驭的。当前来看,博物馆文创产品面临着严重的“同质化”问题,即这个博物馆出了一款胶带,另一家马上跟上。而这导致的结果则是思维固化,产品种类相似并难以持续创新。在此背景下,破解“同质化”的有力方法则落到了文化内涵身上。要知道,依托于文化的产品方能经得起市场的考验。

但如何打开博物馆文创的艺术思路?这就需要博物馆文创不断深化与挖掘博物馆内的典型特色,以“讲故事”而非一味“卖萌”“蹭热度”的形式研发产品,同时将传统文化以简洁易懂的方式融入文创产品中。倘若博物馆文创失去了文化内涵,那么让大众感知传统文化,培养文化涵养的意义就无从谈起。

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