一盒混合装枸杞，两瓶西洋参蜜片，三包羽衣甘蓝粉……00后上班族欣怡的办公桌上，养生装备已然超过化妆品。她的手机屏幕上，网购订单还在不断增加，而和她一起团购养生礼盒的，是分散在全国各地的五个“养生搭子”。
“熬夜后第二天泡杯枸杞原浆，午饭后吃两颗黑芝麻丸，下午茶换成羽衣甘蓝奇亚籽泡水。”11月13日晚上10点的广州琶洲，刚加完班的欣怡细数着自己一天的养生流程，她笑称这是“朋克养生”的升级版。
像欣怡这样的年轻人不在少数。在拼多多平台上，老字号品牌养生品类销售额呈现爆发式增长。这背后，是养生消费主体和消费模式的深刻变革。18-30岁的年轻人正成为养生市场的主力军，他们带着新的消费理念，重新发现老字号的价值。
■新快报记者 陈学东
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老字号“破壁术”：从传统药房到国民养生品牌
在广东湛江，福东海的现代化车间里，全自动化设备精准协作。恒温恒湿的无菌环境中，身着防护服的技术人员密切监控着数据面板。这里是福东海2024年底投产的湛江工厂，而湛江也正是“福东海”的诞生地。
80后的福东海公司总经理叶春彬出身于中医药世家，爷爷是当地小有名气的中医，1966年即开设了“福东海”药房。负责人对新快报记者回忆到，记忆里，街坊邻里总爱来找爷爷看诊。他发现，养生早已刻进岭南人的生活里，大家找中医不只是为了治病，更看重应季食补。不少人还会特意找上门，让爷爷量身搭配滋补方子——既有多种药材组合的养生茶，也有提神、补气血等不同功效的滋补膏方与汤料。
上世纪80年代，父亲接过了爷爷的药房。在药香与药材的浸润中耳濡目染，叶春彬从小就对药食同源的方子生出浓厚兴趣。2006年，家人决定成立医药公司进军中成药领域时，他却另辟蹊径，选择深耕养生赛道，专注研发药食同源产品。
2012年，刚从经济学专业毕业不久的他，组建起专门团队，以“福东海”为品牌正式创业。2013年，福东海果断触网，线上为其带来了指数级的增长。“早期每年都能实现翻倍甚至数倍的增长。”品牌负责人回忆，线上渠道打破了地域限制，让这个源自广东的品牌迅速走向全国，成长为国民养生品牌。
2022年起，国民健康意识全面觉醒，养生成为生活刚需，行业迎来发展热潮。福东海顺势而上，销售额实现爆发式增长，旗下小睡瓶、即食燕窝粥等滋补单品，更常年稳居线上销量前列，成为备受消费者青睐的爆款。
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年轻人养生图鉴：不迷信大牌，却青睐老字号
“这届年轻人养生，和父辈完全不同。”福东海电商负责人对新快报记者表示，通过平台数据，福东海观察到18-30岁的年轻消费者呈现出鲜明的特点：他们不迷信大品牌，却对老字号情有独钟；他们是彻头彻尾的“成分党”，会仔细研究配料表；他们追求“药食同源”，但绝不接受“良药苦口”。
“年轻人对养生产品的口感要求极高。” 福东海电商负责人透露，公司曾推出一款羽衣甘蓝粉，因“青草味太重”遭到年轻消费者吐槽。为此，团队专门成立“00后口味测试”小组，迭代出奇亚籽羽衣甘蓝粉，就是在羽衣甘蓝粉内加入滋补元素，不仅更加营养，口感也更受年轻人接受，团队甚至为产品起了“躺平莓好”“佛系养生包”等有趣的名字。
“年轻人养生习惯组团，本质上是社交需求的一种体现。”消费行为研究专家表示，养生已成为年轻人的社交货币，通过分享种草，私人养生行为转化为公共社交话题。福东海敏锐地捕捉到这一变化，发起“养生搭子”等社交媒体活动，鼓励用户晒单、分享，进一步推动“组团养生”的风潮。
礼盒装产品成为新的增长点。福东海数据显示，在拼多多平台上，涵盖多类产品的养生礼盒爆发趋势尤为显著。“这不只是产品购买，更是情感消费和社交消费。”据品牌负责人分析，礼盒满足了年轻人“对自己好一点”的悦己心理和“关心朋友”的社交需求。在拼多多平台上，福东海推出了“混合口味装”“福来运装 转转礼盒 ”等礼盒产品，一盒包含多种养生食品，降低尝试门槛，满足分享需求。
记者登录福东海拼多多官方旗舰店，一款羽衣甘蓝+奇亚籽的产品格外引人注目。页面显示，该产品已拼逾万件，评价超过2000条。“在羽衣甘蓝的带动下，枸杞、西洋参、龙眼肉等药食同源产品纷纷热销，引领了年轻人新一轮的养生风潮。”福东海产品经理告诉新快报记者，羽衣甘蓝相关产品年销售额已接近百万元。
当然，这款产品的成功并非偶然，其中隐藏着福东海打造爆品背后的底层逻辑。
随着“早C晚A”理念火爆，福东海迅速推出“羽衣甘蓝+巴西莓粉”的组合销售产品；为了调和羽衣甘蓝的口感，团队又在其中加入奇亚籽。“产品开发必须紧跟全球健康饮食潮流。” 福东海品牌负责人表示，研发团队通过大数据洞察社交媒体热搜、电商平台搜索词，发现潜在需求，再利用自身供应链和研发能力进行产品化。
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新老碰撞：
老字号的平衡术
面对年轻消费群体的崛起，老字号们不得不思考：如何在保持传统底蕴的同时，实现品牌年轻化？“拼多多帮助我们找到了平衡点。”福东海品牌负责人表示，在拼多多上，福东海通过“供应链极致效率”兑现了“高质价比”，而“老字号”的品牌资产则为这种“质价比”提供了信任担保。
“年轻人‘不迷信大品牌’对我们来说是最大的红利。”福东海品牌负责人认为，当消费者不再盲目追随国际大牌，而是回归产品本质时，拥有深厚专业底蕴的老字号就迎来了最好的时代。
福东海的爆发式增长，离不开拼多多的“新质供给”战略。这一在去年年中提出的策略，通过百亿资金扶持新质商家，减免交易手续费，让平台资源向具备产品和技术创新能力的商家倾斜。
“拼多多对老字号的态度，不是简单的流量买卖，而是生态共建。” 福东海电商负责人对比了多个平台后认为，“比如在百亿补贴频道，福东海的黑枸杞礼盒能获得首页推荐位，这不仅是流量支持，更是平台为我们的品质背书。消费者看到‘百亿补贴’四个字，信任度会大幅提高。”
“拼多多就像一面镜子，照出了我们过去看不见的市场。”品牌负责人感慨。拼多多提供的数据罗盘，帮助福东海清晰看到用户画像：18-22岁大学生偏爱即食类零食，23-26岁职场新人热衷熬夜修复类产品，27-30岁精致妈妈关注全家滋补。基于这些数据，福东海反向定制了“宿舍分享装”“办公室下午茶礼盒”等场景化产品。
当00后们把养生从大勺熬煮变成小条冲泡，从个人独饮变成宿舍拼团，从功能性消费变成社交性消费，他们改写的不仅是消费场景，更是老字号的存在方式。
这场始于年轻消费者的养生革命，正通过拼多多“新质供给”的桥梁，让老字号焕发新生。当陈皮遇上咖啡，当枸杞变成零食，当养生成为社交语言，一个融合传统智慧与现代生活的“新中式养生”时代已然到来。而福东海们的故事，才刚刚开始。
