红利时代接近尾声,将发力整装争份额

4月9日下午,欧派家居发布2018年报,全年共实现营收115.09亿元,同比增长18.53%;归属于上市公司股东的净利润为15.72亿元,同比增长20.90%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为14.97亿元,同比增长25.25%。不过其获得家居行业内第一个“百亿”的风光背后,是行业成本大增和红利时代接近尾声的困局。

■新快报记者 陆妍思

增速放缓,去年股价一度腰斩

据了解,欧派家居创立于1994年,2009年成立“广东欧派集团”。作为当时首先提出“整体厨房”概念的家电品牌,欧派家居在家电和家装领域一时间风头无两:2003年荣膺国家建设部厨房标准的标准单位;2007年集团年销售额突破10亿元;2016年欧派以166.03亿元跻身中国品牌价值500强……近年,欧派由橱柜向全屋产品延伸,并逐步覆盖整体衣柜、整体卫浴等定制化整体家居产品,拥有“欧派”“欧铂尼”“欧铂丽”等核心品牌,产品定位中高端。

2017年3月28日,欧派在上海证券交易所主板挂牌上市,发行价格50.08元,发行总数为4151万股。上市当天便以44.01%增幅一路飘红涨停,市值高达299亿元。此后,欧派市值一路上升,最高时期曾达600亿元。

就是在风光无限的2017年,欧派业绩迎来拐点。据统计,在过去8个季度中,其营收与净利润呈现总体下滑趋势。2018年欧派股价也经历了“过山车”式的暴跌,从年初最高点153元跌至10月的不足70元,跌幅超过50%,市值也蒸发了300多亿元。

与此同时,另外两家定制类家居上市公司业绩也不约而同放缓。索菲亚2017年营业收入和净利润的增长速度均超过36%,但2018年增长速度大大下降,净利润增长不及6%。尚品宅配的营业收入和净利润虽然超过20%,但与其2017年营业收入增长32%、净利润增长43%的成绩相比,还有些差距。

有业内人士称,由于产品服务趋同、价格定位类似,定制家居行业的红利时代已经接近尾声。

强攻整装,实现市场份额提升

在行业下行期,欧派家居仍然加速扩张经销商团队,经销商总数达4779家,门店数量达6708家,较2017年同期增加521家、770家。

但在成本节节升高、卖场步步紧逼的背景之下,经销商获客难、成本高、止损迫切的问题越发放大,2018年下半年,欧派总经办给所有经销商发了一份“红头文件”,并提出“个别亏损的经销商店面可以关,代理商的盈利保温比天大,总部将适应市场规律对经销商放低要求”。

在2018年10月举行的欧派经销商大会上,欧派董事长姚良松劝广大经销商“冷静冷静再冷静”“抱怨总部和骂卖场都没有用”,他谈到应当如何战略应变,还提出了精装、整装、电商、购物中心四条路径。

2018年报中,欧派提出了2019年整体目标:预计营业收入将同比增长15%左右;预计营业总成本将同比增长15%左右;预计净利润将同比增长20%左右。而实现这些目标的途径在于,加大招商力度、全渠道扩张。在新的一年,欧派家居计划全力拓展整装、精装、电商等新兴渠道,并计划在经销体系外寻求更多的装修公司合作,强攻整装大家居;加强产品体系研发力度、聚焦服务质量。

欧派的2018年年报中特别提及:“公司在行业内率先开展渠道变革,于2018年开始试点推进整装大家居业务。”这意味着,欧派家居正在大力鼓励原有的经销商体系加速布局整装,通过与各地规模较大、口碑较好的优质家装公司建立合作关系,为家装公司直供产品并获得新的客流渠道,从而实现市场份额的提升。

整装大家居模式能否成为欧派的“强心剂”尚待验证,但至少进入2019年以来,欧派在资本市场的表现开始回暖走高,截止4月10日收盘报124.42元/股,市值回升至522.8亿元。